28-07-15

Storytelling x “Storylying”: qual a diferença?

Storytelling: um termo que ganhou fama de mentiroso. Será que ele é o vilão da publicidade? Ou está sendo mal utilizado?

Se você está ligado nos sites de notícias, você já deve ter ouvido falar no storytelling. A palavra tem sido vinculada a histórias romanceadas e fictícias utilizadas por empresas como estratégia para seduzir o consumidor e dar às marcas mais confiabilidade e tradição.

Empresas que inventam famílias que nunca existiram para simular longa tradição, com segredos passados de pai pra filho. Indústrias que inventam locais paradisíacos e bucólicos para justificarem a origem de sua matéria prima. Isso e outros “truques” que mexem com a emoção do consumidor para fazer com que ele se identifique pessoalmente com a marca, e não só com o produto.

O termo, porém, ganhou uma roupagem de mau nessa história toda. Saiu como o grande mentiroso do mercado, mal falado e sem poder se defender. Quando vi, fiquei com peninha, e resolvi esclarecer a situação.

O que é storytelling na publicidade, afinal?

Vamos à um exemplo prático:

Se você trabalha com publicidade sabe que, ao criar uma campanha, precisa defender sua ideia com o cliente. Mas, antes de apresentar, ou ainda pensar em uma campanha, você recebe no briefing um problema que precisa ser resolvido. Seja ele fazer crescer as vendas de um produto, aumentar envolvimento de um público X ou Y com a marca, vender um novo conceito, etc.

Baseado nesse problema, você e sua equipe partem em busca de uma solução. Agências sérias, com uma equipe boa de planejamento, atendimento e criativos, vão em busca de informações verdadeiras na sociedade para servir de inspiração pra criação da ideia.

Bom, uma vez criada a campanha, você precisa apresentar ao cliente. Acho que este momento é o melhor exemplo de storytelling.

Como geralmente funciona?

(E não tem nada de segredo nisso, basta você assistir alguns cases de Cannes)

1 – Qual o cenário que circunda o tema?
É interessante situar quem assiste sua apresentação. Estamos falando de que? De Brasil, de mundo, de uma certa cidade? Humor, drama, infância?

2 – Qual o problema que existe nesse cenário?
Geralmente é o problema que o cliente apresentou, com pontos acrescentados pela agência, que pesquisou a fundo o assunto.

3- Agora sim! O ponto alto: qual a solução?
Momento de brilhar na apresentação e colocar a grande ideia, que responda ao problema.

4- Conclusão
Ok, qual o foco de solução da sua ideia e como ela pode ser colocada em prática.

Abaico, exemplo bem simples (quase um rascunho) do processo, baseado neste case aqui (não sei como foi a defesa da agência, estou usando o case só de exemplo mesmo):

• No verão todo mundo precisa passar protetor solar para se proteger do sol. (cenário)
• Mas as crianças têm uma grande dificuldade em passar protetor, porque é uma coisa chata pra caramba. (problema)
• Por isso, a agência criou um boneco pintado com tinta sensível a raios UV, que fica vermelho quando em contato com o sol e com sua cor normal quando protegido, mostrando às crianças de forma divertida o real efeito de passar protetor solar. (solução)
• Ele será distribuído nas praias do Rio de janeiro durante um fim de semana e documentado em vídeo. (solução prática)
• Assim, provamos que o protetor solar realmente protege contra o sol e estimulamos a educação infantil a respeito do tema. (conclusão)

Oras isso é o storytelling: a capacidade de contar uma narrativa de uma forma interessante e cativante.

E nada tem a ver com o fato de ser uma história de mentira. Pode muito bem ser uma história verdadeira, e muito bem contada.

Mas e isso que as marcas estão fazendo, de inventar histórias?

Um termo interessante que nasceu em defesa do storytelling foi o storylying, derivada de “lying” (mentir, em inglês). Seria a capacidade de contar mentiras com uma narrativa interessante e cativante.

O neologismo não é oficial, mas explica bem o que essas marcas andam fazendo. Porque se elas quisessem contar verdades de forma interessante e sedutora, poderiam recorrer a um bom storyteller, sem problemas.

Tomara que, se você for um publicitário, seja adepto do storytelling da verdade.

🙂

Imagem de destaque: Shutterstock.

 

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