18-11-15

Captologia e Behavior Design: você está sendo persuadido pela tecnologia sem notar

Seus hábitos e comportamentos podem estar sendo mudados neste momento por gente que estuda muito sobre o assunto. Quer saber como?

Você sabe o que é Captologia?

Captologia, do inglês captology, é o estudo dos computadores como tecnologias persuasivas. Ou seja, desde o Design, pesquisa e análise da interatividade com celulares, games, sites e afins, criados com o propósito de mudar o comportamento ou o hábito das pessoas.

O termo foi inventando por BJ Fogg em 1996 como uma sigla, CAPT (computers as persuasive technologies – computadores como tecnologias persuasivas).

Fogg é especialista em “Behavior Design“, ou Design comportamental, em tradução livre. Ele é diretor de um laboratório dedicado ao tema na Universidade de Stanford. Segundo BJ, é possível mudar e até criar hábitos nas pessoas através dos smartphones e demais tecnologias. E tudo isso através de testes científicos, que segundo ele, foram os primeiros realizados sobre o assunto, desde os anos 90.

Quer provas de que essa teoria da persuasão existe?  Hoje, grandes companhias como Facebook, Google e Twitter fazem isso rotineiramente: testam o que você faz nas plataformas e como você se comporta diante de comandos e experiências.

O teste do positivo e do negativo do Facebook

Em 2012, o Facebook manipulou os tipos de postagens que apareciam na timeline de mais de 689 mil usuários, para ver como essa mudança afetava o humor deles. Algumas pessoas viam mais postagens fofas e felizes, enquanto outras viam mais notícias tristes, sem saber que havia diferença no algoritmo das suas timelines. A experiência aconteceu por uma semana e os pesquisadores do Facebook chegaram à conclusão de que as emoções dos outros influenciam diretamente na sua (fonte: Forbes).

Resumindo o estudo de BJ Fogg, com uma frase que ele mesmo cita em uma conferência:

“Códigos podem mudar o seu comportamento, como comprar mais na Amazon ou voltar ao Facebook todos os dias.”

Na verdade, não precisa ficar paranoico com a tecnologia. Isso vai além das telas e começa com um estudo psicológico sobre a mente humana, o Behavior Design.

O Behavior Design

Para um comportamento acontecer, Fogg chegou à conclusão de que 3 coisas são necessárias ao mesmo tempo: um gatilho, uma habilidade e uma motivação. É o chamado Fogg Behaviour Model.

Como assim? Fogg dá um exemplo muito prático. Imagine que seu celular tocou e você não atendeu. O fato de o telefone tocar foi o gatilho. Caso você estivesse no banho ou em uma reunião, não houve a habilidade de atender. Caso você não tenha atendido porque era alguém indesejado ligando, o que você não teve, neste caso, foi a motivação.

Se um destes fatores não ocorrer, a ação não acontece. Ou seja, você pode querer atender uma ligação de alguém e estar com tempo pra isso, mas se o telefone não tocar (o que seria o “gatilho”), de nada adianta ter a motivação e a habilidade.

Da mesma forma, para reduzir algum tipo de comportamento, basta remover um destes fatores. Fogg deu o exemplo de ser viciado em pipoca. Ele queria ficar um mês sem comer o petisco. Como ele fez? Ele não removeu o gatilho para o vício, que seria ver filmes, estar com amigos ou ir ao cinema. Também não removeu a motivação, aliás, ele era viciado. Mas a habilidade foi removida, uma vez que ele jogou fora todos os pacotes de pipoca que tinha em casa. Como comer pipoca sem pipoca?

Os comportamentos

Em seu laboratório em Stanford, BJ listou que existem 15 tipos de comportamentos, organizados em uma “Behaviour Grid”. Em uma palestra para um grupo de alunos, Fogg dá o exemplo de dois destes comportamentos:

Um deles, chamado de Black Path Behaviour, é a ação de parar alguma coisa:  parar de roer unhas, parar de fumar, etc. Black, neste caso, significa parar e Path quer dizer “para o resto da sua vida”. Para este tipo de hábito, o ideal seria remover um pouco de cada fator: o gatilho, a motivação e a habilidade. Tirar cigarros de perto, por exemplo. Ou deixar de andar com amigos fumantes por um tempo, etc.

Já para reduzir hábitos e não parar completamente, o que ele chama de “Gray Path Behaviour”, como comer menos pipoca, bastaria comprar pacotes menores de pipoca. Todos os 3 fatores continuam lá, mas com pacotes menores, o hábito caminharia para uma redução.

Para outros fatores, como habilidades e gatilhos, também existem segmentações e estudos, o que classifica o “Behavior Design” como algo que vai além da intuição e do “achismo” para aplicar em negócios e empresas. Olhar o mundo deste modo pode ajudar a avaliar o quão eficazes podem ser suas ações de marketing, por exemplo.

Assista a palestra completa (legendas em inglês).

E onde entra a Captologia?

A captologia é a interseção entre o design comportamental (Behavior Design) e a tecnologia. Ou seja, baseada neste estudo de comportamentos, a captologia concentra suas forças nos recursos tecnológicos que podem ser utilizados para a mudança de hábitos.

Uma vez que a cada dia mais e mais pessoas consomem tecnologia, como aplicativos ou sites, mais produtos podem ser projetados para mudar o que as pessoas pensam e como elas interagem com eles.

Segundo o site do laboratório de Stanford, Captologia não é somente a criação de sites ou jogos de persuasão. É uma forma de pensar claramente sobre como classificar comportamentos e como alcançar cada um deles usando a tecnologia. É um método de ferramentas para resolver problemas e mensurar o que realmente importa.

No ramo da Captologia em Stanford, além do Behavior Design, existem outros campos de estudo, como a Psicologia do Facebook, Mobile Health (que estuda como telefones e plataformas mobile podem ser usadas como ferramentas de persuasão, entre outros.

Para mais informações, você pode acessar o site de BJ Fogg, ou do laboratório de tecnologia persuasiva de Stanford.

A imagem de destaque é um mix dessa imagem com essa, via Shutterstock.

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